Poligrafia wobec kryzysu – jak to widzą Amerykanie
9 kwi 2020 06:00

Za sprawą PIA (Printing Industries of America), największego na świecie stowarzyszenia firm z branży poligraficznej, a dokładnie działającego pod jego egidą centrum badawczego (Center for Print Economics and Management) powstał raport prezentujący prognozy dla branży. Specjaliści - dr Ronnie H. Davis, starszy wiceprezes i główny ekonomista David Wilaj - przyjrzeli się perspektywom ekonomicznym czekającym poligrafię w obliczu kryzysu wywołanego pandemią. Sponsorem raportu jest firma Konica Minolta. Opracowanie dotyczy rynku amerykańskiego, jednak przewidywane w nim trendy ekonomiczne mogą być przydatne również w analizowaniu perspektyw czekających inne gospodarki światowe.

Trwamy obecnie w niespotykanych realiach gospodarczych, recesja wywołana pandemią koronawirusa przejdzie do historii jako narodowe załamanie gospodarcze. Na tym etapie (połowa kwietnia) pozostaje wciąż więcej pytań niż odpowiedzi. Kiedy zmniejszy się liczba infekcji? Czy zakażenia powrócą jesienią? Jak duży będzie spadek gospodarki? Jak długo potrwa recesja? Jak nowa sytuacja wpłynie na branżę druku? I być może najważniejsze: kiedy rozpocznie się etap ożywienia i jakie ono będzie? W  raporcie przedstawiono odpowiedzi na te pytania, zawarto też próbę stworzenia profilu recesji, która już się rozpoczęła oraz przeanalizowano możliwe wzorce nadchodzącego ożywienia. Oczywiście w tym niezbadanym otoczeniu prognozowanie jest jeszcze trudniejsze niż zwykle, jednak nadal pozostaje przydatne pod kątem planowania przyszłego rozwoju.

Ścieżka ekonomiczna na najbliższych 12 miesięcy

Właśnie zaczynamy dostrzegać pewne wczesne wskaźniki wpływu ekonomicznego recesji wywołanej koronawirusem. Wiele firm jest zamkniętych, wiele też odnotowuje zmniejszoną sprzedaż, pracownicy nie mają pracy, a liczba bezrobotnych rośnie.  Po prawie 11 latach nieprzerwanego wzrostu nadeszła recesja. Jak to wszystko się potoczy w ciągu najbliższych 12 miesięcy?

Wszystkie możliwe scenariusze są trudne ze względu na stopień negatywnego wpływu na społeczeństwo i gospodarkę - od złego przez gorszy, aż do bardzo złego. Przy czym wszystkie trzy scenariusze mają w tej chwili równe szanse zaistnienia. Pierwszy z nich zakłada szybki i krótki etap recesji, która rozpoczyna się w pierwszym kwartale i trwa tylko przez drugi kwartał bieżącego roku. Spadek produkcji gospodarczej byłby gwałtowny i głęboki, ale gospodarka wyzdrowiałaby w szybkim tempie już w trzecim kwartale. Środkowy scenariusz to dłuższa recesja trwająca do trzeciego kwartału, ale już po nim pojawiłaby się stabilizacja w czwartym kwartale, przy zachowaniu szybkiego tempa wzrostu. Najgorszym możliwym scenariuszem (przynajmniej w tym momencie) jest utrzymująca się recesja ze spadkiem podobnym do pierwszych dwóch przypadków, ale kontynuowana przez cały czwarty kwartał z możliwością osiągnięcia poprawy dopiero w pierwszych miesiącach 2021 roku.

Aby mógł wydarzyć się pierwszy – najłagodniejszy scenariusz zakładający krótką recesję i szybki powrót do zdrowia gospodarki, wiele negatywnych czynników musiałoby ustąpić. Najważniejsze jest oczywiście szybkie zakończenie pandemii, a liczba zgonów i nowych zachorowań musiałaby zacząć gwałtownie spadać. Kluczowe niewiadome dotyczą pytań: jak skuteczna okaże się pomoc państwa? czy łańcuchy dostaw, kanały dystrybucji i wzorce logistyczne zostaną szybko naprawione, czy pojawią się istotne wąskie gardła? jak gruntowna będzie restrukturyzacja przemysłu po obecnych zakłóceniach? jak zachowa się podaż miejsc pracy? - dzięki znacznemu wsparciu może dojść do zmniejszenia liczby pracowników chętnych do pracy za mniejsze stawki niż otrzymywane zasiłki dla bezrobotnych; i wreszcie - jak szybko powróci zaufanie przedsiębiorców i konsumentów?

Sprzedaż w branży druku

Bez względu na ogólną sytuację gospodarczą wpływ kryzysu na branżę poligraficzną będzie znaczący i pogorszy jej kondycję. Niestety ten schemat jest już znany i występował w przypadku poprzednich załamań gospodarczych. Sprzedaż materiałów drukowanych zazwyczaj spada szybciej i dotkliwiej niż ogólny poziom PKB, a powrót do dobrej kondycji zajmuje relatywnie dużo czasu. Przyjmując perspektywę nadchodzących 12 miesięcy, spadek sprzedaży w drukarniach prawdopodobnie przekroczy spadek PKB o kilka punktów procentowych. W zależności od charakteru wzorca recesji, jaki opisano powyżej, w ujęciu rocznym (w porównaniu do 2019 r.) może dojść do redukcji sprzedaży nawet o 10-20 proc.

Podobnie jak w analogicznych sytuacjach w przeszłości, analitycy spodziewają się dość przewrotnej sytuacji -  ponieważ wiele drukarń nie przetrwa kryzysu, średnia drukarnia, która utrzyma się na rynku, doświadczy mniejszych dotkliwych spadków niż cała branża, ponieważ jej średni udział w rynku wzrośnie. W ujęciu kwartalnym prognozuje się, że drugi kwartał będzie najbardziej dotkliwy dla drukarń pod względem marży, głównie z uwagi na spadki sprzedaży sięgające nawet 20-25 proc. Przy czym spadki te powinny maleć w trzecim kwartale i wręcz całkiem zatrzymać się w czwartym kwartale br. lub najdalej w pierwszym kwartale 2021 r.

Co z zyskami z drukowania?

Prognoza zysków z druku na najbliższych 12 miesięcy jest równie negatywna. Sięgając do danych z okresu Wielkiej Recesji: zyski ze sprzedaży spadły wówczas średnio o około 5 proc. i utrzymały tę tendencję przez cały rok. Drukarnie osiągające 75 proc. rentowności odnotowały 5 lat strat. Natomiast liderzy, czyli drukarze plasujący się w najwyższym kwartylu rentowności, pozostawali na plusie przez cały cykl, przy czym ich spadek zysków ze sprzedaży wyniósł około 3 proc.

W obecnej sytuacji wydaje się jednak, że prognoza zysku w nadchodzących miesiącach może być nawet gorsza, biorąc pod uwagę wielkość spadków sprzedaży. Najbardziej optymistyczna perspektywa zakładająca szybką i krótką recesję może okazać się podobna pod względem zysków z druku do ostatniego załamania z 2008 roku, jednak pozostałe dwa scenariusze okazałyby się znacznie dotkliwsze dla branży.

Oczekuj nieoczekiwanego

Prognozy nadchodzących trendów w zakresie sprzedaży i zysków zakładają znaczące modyfikacje strukturalne - jest to powtarzający się cykl obejmujący etapy recesji i ożywienia gospodarczego. Po powrocie okresu dobrobytu druk pozostanie dużym, rentownym przemysłem. Sektory takie jak opakowania, etykiety, oznakowania czy marketing bezpośredni będą rosły; książki, czasopisma, katalogi i gazety również przetrwają. Jednak mieszanka popytu na produkty drukowane zmieni się w trudny do przewidzenia sposób.  Inne wahania strukturalne w branży mogą obejmować także przyspieszenie zmian w produkcji i dystrybucji druku; zakłócenia w dostępności siły roboczej wynikające z nowych przepisów; nowe wzorce łańcuchów dostaw w branży; zmiany w strukturze wielkościowej, np. większe firmy będą uzyskiwały przewagę nad mniejszymi lub średnimi firmami; może dojść też do znaczącego zmniejszenia całkowitej liczby drukarń.

Zarządzanie w chaosie

Zarządzanie w ekstremalnym chaosie i niepewności jest niezwykle trudne. Pierwszą koniecznością wydaje się być pozytywne podejście i przyjęcie wyzwania, jeśli chcemy, aby nasza firma była jedną z ocalałych na rynku. Po powrocie do czasu dobrobytu druk pozostanie nadal dużym, rentownym przemysłem. Co więc mogą zrobić właściciele i menedżerowie w tym trudnym czasie?

Po pierwsze, warto zachować pozytywne nastawienie i skupić się na prawdziwych problemach: swojej rodzinie, pracownikach i własnym zdrowiu. Po drugie, wymuszone przestoje to szansa na przemyślenie modeli biznesowych, nowych możliwości, innowacji i usprawnień chociażby w zakresie sposobów obniżania kosztów czy zwiększania sprzedaży. Biorąc pod uwagę perspektywę spadków sprzedaży warto zachować gotówkę, korzystać z linii kredytowych i bacznie obserwować swoje wydatki. Mówiąc o wydatkach – dobrze jest zrobić wszystko, co możliwe, aby je kontrolować, a najlepiej zmienić wydatki stałe na zmienne. Zasadne będzie też przemyślenie, a co za tym idzie potwierdzenie lub zmiana długoterminowych planów strategicznych, nawet jeśli będzie się to wiązać z opóźnieniami niektórych procesów. Warto też pozostać w kontakcie z organizacjami branżowymi, od których można oczekiwać informacji i wsparcia, a przede wszystkim wierzyć, że zarówno gospodarka, jak i przemysł poligraficzny wkrótce powrócą do zdrowia. Gospodarka rozwija się systematycznie, przechodząc przez „górki i dołki” i nie jest to niczym niezwykłym - po okresie spadków przyjdą lepsze czasy.

Opracowano na podstawie raportu “Updated Economic and Print Outlook: Profiling the Recession and Recovery” 

 

error: Alert: Treść jest chroniona.